王老吉:跳出價格戰,讓品牌價值說話新聞 - 品途網

王老吉:跳出價格戰,讓品牌價值說話
2020-01-14 11:36:47   來源:    
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 中國食品產業分析師 朱丹蓬  2019年,國內食品飲料行業增速放緩,并明顯向健康、營養、無添加、高端的趨勢發展,年輕人的喜好正在重新
 中國食品產業分析師 朱丹蓬

  2019年,國內食品飲料行業增速放緩,并明顯向健康、營養、無添加、高端的趨勢發展,年輕人的喜好正在重新定義消費市場。

  這樣的背景下,涼茶品牌王老吉的銷售業績和利潤高速增長。事實上,業內不乏有對中國涼茶行業發展后勁的存疑之聲,但與人們想象中正在消耗存量市場的涼茶行業不同,王老吉用自身的發展證明,涼茶國內市場的總量機會、結構性機會乃至國際化趨勢,都蘊藏著涼茶行業的發展機遇。

  廣州王老吉大健康產業有限公司徐文流董事長表示,涼茶行業的競爭已真正跳出價格戰,實現高質量增長,讓品牌價值說話才是行業的未來。

  控費維價,從價格戰到價值戰

  最近幾年,許多行業都深陷價格戰的泥潭,因產品同質化引發的價格大戰幾乎無可避免,讓不少企業掉入“量跌利滑”的惡性循環中。以家電行業老品牌海信電器為例,2019年爆出深陷價格戰泥潭、業績下滑逾80%的消息。

  涼茶行業亦是如此。作為中國獨有的飲料品類,涼茶也曾長期擱淺于價格戰的泥潭中,急需在當下把握住消費升級趨勢,探索出一條企業和行業雙重利好的可持續發展道路。

  今天看來,王老吉率先走出了這一步。“王老吉從2017年就開始著力于營銷結構的優化,從原來的渠道導向轉變為品牌導向,通過控費維價,將更多的資源用于提升品牌價值,也讓整個涼茶行業實現價值回歸。” 徐文流介紹。

  所謂“控費維價”,即通過優化渠道費用,把降低的渠道成本轉化在高勢能網點的布建、國際市場的開發、新品的研發、吉祥文化的宣傳推廣等方面,有力地提升了品牌形象與價值,從而推動行業的高質量發展。

  概念很簡單,但是實行控費維價并不是一件容易的事情。最初打價格戰時,銷售團隊普遍形成了靠費用做市場的簡單粗放模式,因而對控費維價產生較大的抵觸心理。王老吉自上而下進行全面溝通,對經銷商、分銷商、批發,乃至終端小店,把費用政策層層傳導。在優化渠道費用的同時,深耕渠道精細化管理,提升終端掌控能力,綜合運用各種促銷推廣手段,用良好的動銷和回轉減少了中間商的顧慮。銷售團隊用三年時間徹底改變了市場操作的思路,控費維價初顯成效。

  “勝負手”是一個圍棋術語,即圍棋關鍵時刻祭出的制勝絕招。王老吉“控費維價”策略的這招“勝負手”,成了跳出價格戰、激活涼茶行業健康發展的關鍵措施。王老吉推行控費維價已將近三年,銷量和利潤都得到了大幅提升。

  筆者認為,“控費維價”給涼茶帶來的行業價值是不可估量的,簡單粗暴的利用價格杠桿作用,實現市場擴張和市場份額的提升,只能是實現短期價值。而跳出價格戰,保證企業有足夠的利潤,用于提升企業品牌、服務、質量、技術,就會促進整個行業的提高和進步,這才能保證提升品牌核心價值,實現整個產業的可持續發展。

  以需求為支點,“大單品再創新”撬動增量市場

  在過去的2019年,我國人均GDP接近1萬美元,這意味著,消費將占據經濟增長的主導地位。消費升級趨勢下,人們將更趨向于品質生活與精神生活,品牌消費時代到來。同時消費需求也更趨細分與個性化,在這樣的消費趨勢下,大品牌、大單品模式面臨新的挑戰。

  徐文流表示,品牌立足于不斷滿足消費者對美好生活的需求,新消費趨勢意味著大單品模式必須升級再創新,飲料企業必須持續進行產品創新和產品結構優化,才能在市場競爭中永立不敗之地。

  在單品多元化的思路下,過去幾年,王老吉先是借助紅罐王老吉業已形成的大單品品牌效應和廣泛的即飲消費基礎,大力發展瓶裝王老吉:作為“預防上火”功效在不同應用場景的延伸,500ML瓶裝王老吉隨身攜帶方便,主打戶外消費場景,在每年夏季推出創新營銷活動不斷刺激戶外場景消費增長;1.5L大瓶裝王老吉聚焦于宴席和民風民俗消費場景,并實現快速上量。據悉,過去三年,瓶裝王老吉保持了高幅增長,到目前已經成為年銷量達幾十億的大單品。

  王老吉還陸續開發了爆冰涼茶,對標氣泡飲料品類,兼備預防上火功效;茉莉涼茶口感融合了北方人喜歡的茉莉茶味,極大地助力北方潛力市場開發;黑涼茶功效更強,主打95、00后年輕消費人群。

  根據 “打造全球一流飲料企業”的戰略目標,王老吉大健康將企業發展方向定位在植物飲料領域,徐文流表示,王老吉將堅持涼茶為主業,同時也積極開拓新的品類。

  于是我們看到,從大寨核桃乳、椰柔椰汁到刺檸吉復合果汁,王老吉不斷拓寬大健康飲品的領域,并取得了不錯的市場成績。2019年3月,幫扶貴州經濟發展、符合健康消費潮流的王老吉刺檸吉復合果汁橫空出世,上市半年內零售銷售額已超1億元,整體激活了貴州的刺梨產業,帶動上游刺梨種植戶增收致富,使貴州所有的刺梨加工廠和銷售普遍增長超過30%。

  徐文流表示,在品類的延展上,將放眼大健康產業,堅持多牌多品的發展思路,再造一個王老吉大健康。

  深諳消費者心智,以吉祥文化建立深度情感連接

  在品牌消費時代,與其說賣產品,不如說是談情懷。那么在中國,獨具特色的涼茶品類如何定義自己的情感標簽呢?中國傳統文化之中,“吉祥文化”根植于每個華夏子孫的心中,是對美好生活的追求和向往,“吉”無疑是最好的情感標簽之一。

  吉慶時分,說吉利話,討好彩頭,有著一身紅紅火火包裝的王老吉意識到了這一點。作為一個深諳中國傳統文化的企業,王老吉多年來持續從情感出發,從游子返鄉、吉祥喜慶等情感洞察入手,深刻打造“吉祥文化”,引發人們對吉祥文化的情感共鳴。

  除此之外,今年王老吉實現高質量發展的背后,是對“吉祥文化”的進一步挖掘。不僅聚焦于新春佳節,王老吉更是把吉祥文化延伸到民風民俗、開工開業、婚嫁宴席等多個消費場景,形成“開工大吉喝王老吉”、“開業大吉喝王老吉”、“家有喜事喝王老吉”等多種新消費場景。

  而吉祥文化的打造也成功反哺了銷售的增長,2019年春節禮品市場尤為凸顯,提貨額實現了大幅增長,多地送禮飲料類的第一品牌都成了王老吉。

  此外,近幾年來王老吉海外貿易每年保持高增速。在2019年全球貿易疲軟和中美貿易戰的雙重壓力下,其國際化發展依舊逆勢而上,遠銷全球近60個國家和地區,尤其在東南亞華人較多的地區實現倍數級增長。這同樣得益于王老吉踐行“文化先行”策略,將吉祥文化作為品牌與國外消費者的情感鏈接。

  以文化為引領,王老吉還計劃全球建設56個涼茶博物館,目前已在美國紐約曼哈頓開設海外首個博物館,日本東京涼茶博物館正在建設中。借助吉祥文化,王老吉將讓“中國紅”及其所代表的中國吉祥文化和涼茶文化在海外走得更遠,讓世界更吉祥。

  品牌的發展與時代緊密相連,在記錄著時代的同時,也在被時代所記錄。從“控費維價”的實施、“大單品”的創新、“吉祥文化”的深耕,王老吉正引領著涼茶行業走向高質量增長時代,涼茶行業在未來的發展擁有了更多的可能性和拓展空間,值得我們共同期待。

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